CÓRDOBA.- En la Argentina se repite que como el mundo “demanda alimentos” el país tiene todo el potencial para crecer. El concepto es una verdad a medias porque esa demanda es cada vez más sofisticada. La tendencia está marcada por conceptos tales como nutraceúticos, comida segura, proteínas alternativas, productos botánicos, cadenas de valor más cortas, smart packaging, reducción de los residuos de alimentos, digitalización y transparencia con los ingredientes. Para que la Argentina tenga un rol protagónico en el sector con sus exportaciones requiere de más innovación y más agregado de valor. Tiene que navegar en el “océano azul”, dicen los expertos.
La estrategia del “océano azul” no es nueva pero sigue vigente. Fue planteada hace más de dos décadas por Chan Kim y Renée Mauborgne, quienes estudiaron uno 150 movimientos estratégicos (que cubre más de 100 años a través de 30 sectores empresariales) y se fundamenta en generar nuevos nichos de mercado. El otro es el “océano rojo” donde están los tiburones, los grandes jugadores. Bernardo Piazzardi, consultor internacional y director del Centro de Agronegocios de la Universidad Austral, le pone números al debate: el valor promedio de la tonelada de agroalimentos exportada es de US$600; la de Estados Unidos es de US$1.200 y la de Nueva Zelanda, US$2000.
Aclara que esos US$600 están explicados básicamente por el complejo soja (granos, aceites, bios), ya que el resto no tiene participación importante. “La brecha con los competidores muestra cuánto tenemos para mejorar en valor -sintetiza-. Para exportar valor hay que ser súper competitivos en costos y la Argentina está cara por diferentes factores que van desde la energía a los impuestos, pasando por la logística”.
Como uno de los casos “más evidentes” de lo que queda por hacer, apunta al maíz. Mientras la Argentina exporta alrededor del 70% como grano, en el mundo ese promedio ronda el 15%. No duda en definirlo como “un crimen” y grafica con que se vende el commoditie a Chile “y de allí vienen los copos de maíz en caja”. En ese contexto destaca el willingness to pay (disposición a pagar), cada vez más presente en el mercado de los alimentos.
“Lo bueno -dice Piazzardi a LA NACION- es que empezaron a aparecer casos que escapan del producto sin valor, pero deben dejar de ser patrullas perdidas en el desierto. En el mundo hay políticas de Estado para analizar la demanda”. Descree de la idea malthusiana de que la población mundial seguirá creciendo más rápido que la producción de alimentos; indica que en 2014 fue el pico de nacimientos en el mundo, desde entonces, caen. “Lo que diferencia es el valor agregado y los tratados de libre comercio”, evalúa.
Un termómetro de por dónde se orienta la demanda de productos alimenticios la da anualmente la SIAL París, la mayor feria mundial del sector destinada a un público exclusivamente profesional que, en ese ámbito, puede relacionarse con compradores, importadores y distribuidores de los principales canales globales. En la última edición -reunió a 7000 expositores de 127 países- participaron 98 empresas argentinas (Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Tucumán, Salta, Corrientes, Jujuy, La Pampa, Misiones, Entre Ríos, San Juan y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires). En representación del Gobierno fue Karina Milei, de cuya área depende la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional, por la que fue su titular Diego Sucalesca.
El titular de la Federación de Industrias Frigoríficas Regionales Argentinas, vocal del IPVC y director de ProCórdoba, Daniel Urcía, describe que la feria mostró que “se busca mucho prehecho, congelado y, a la vez, con trazabilidad de producción”. Admite que, vender commodities, no deja de “ser una actitud conservadora. Producir alimentos para ir a góndola es el paso que hay que dar”. En el caso de la carne, Europa es el mercado “de reconocimiento Premium” y allí se ratificó la decisión de producirla en línea con las exigencias globales.
Con la “recuperación de competitividad”, el empresario entiende que la Argentina quedará bien posicionada: “Capacidad para hacer lo que la demanda pide tenemos, falta más volumen para hacer escala en determinados segmentos y solucionar problemas que todavía hay, como los de logística. Brasil está en la misma región y es competitivo, se puede hacer”.
La referencia a la escala es que, a nivel local, el consumo per cápita de elaborados y congelados crece pero es todavía muy bajo: está entre los dos y tres kilos anuales por persona, mientras que el promedio de la región es de cuatro kilos y en los países desarrollados, 45 kilos por año por persona.
Argensun opera en unos 70 países, es líder en girasol confitero y también produce granos, semillas, frutos secos, legumbres, frutas deshidratadas, pulpas, puré de frutas y snacks. Su CEO, Pablo Tamburu, ratifica que hay una búsqueda de alimentos ya preparados. Grafica con los denominados “restaurantes de quinta gama” que reciben alimentos ya cocinados listos para consumir, solo requieren de ser calentados.
El concepto viene de que la primera gama son productos frescos; la segunda, las conservas; la tercera, los congelados y, la cuarta, los frescos mínimamente procesados (pelados, cortados) que se conservan al vacío o en bolsas herméticas. Ya hay una sexta gama, la de los alimentos liofilizados cuya textura original fue transformada.
Además de ese punto, el ejecutivo subraya que es “inevitable aggiornarse a las variables softs”, como el compromiso con la sostenibilidad entendida de manera general, desde la huella ambiental a la inclusión social. “Eso debe estar combinado con la calidad. Ya hay mercados donde ni siquiera dejan cotizar sin estas certificaciones”, apunta.
Respecto al segmento en que opera la compañía, plantea que reconfirmaron la tendencia a una alimentación “más responsable. Ya hace varios años no se discute más la calidad, sino el cómo hacemos lo que hacemos; la trazabilidad, el farm to fork”.
La cordobesa CBSé lleva 40 años en el mercado, fue la primera marca en crear yerba mate compuesta, y exporta a una docena de destinos. No participó de esta edición de la SIAL, pero sí de la visita de los representantes argentinos a la cadena Carrefour donde varias marcas nacionales tienen presencia. Gustavo Redondo, gerente comercial, indica que la demanda se inclina más a lo orgánico, aunque reconoce que es un requisito que se puede cumplir más afuera que en el mercado interno por la alta rotación y alto nivel de consumo.
“A través de los deportistas la yerba mate va ganando terreno -continúa-, en el mundo la toman como un súper alimento. Vemos que a mediano plazo la exigencia de que sea orgánica se generalizará y como empresa estamos anticipándonos. Ese reclamo parte de Europa y migra a otros países. También son cada vez más estrictos con el packaging, piden que sea reciclable incluso el envoltorio madre”. Aunque la marca no participa en el segmento de las bebidas, Redondo precisa que hay “auge” de las hechas en base a yerba mate, “una tendencia fuerte, combinándola con otras plantas”.
Homero Lanza, director de Ventas y Comercio Internacional de Georgalos (empresa que tiene varias unidades de exportación), cuenta por ejemplo que en “maní confitería” la Argentina tiene un posicionamiento excelente en el mundo. La empresa está entre las pioneras en exportación en ese segmento. “El mercado es muy dinámico, busca innovaciones, se vuelca cada vez más a productos más saludables, sobretodo en los países desarrollados; en Latinoamérica esa tendencia es más lenta obviamente por ingresos”, aporta.
Sobre chocolates y golosinas, la demanda es “cada vez más de funcionales y saludables; consumo on the go, lo que tiene incidencia en el packaging que debe ser fácil de abrir, contener la porción indicada. Esa es una característica cada vez más presente”.
La búsqueda de alternativas y diferenciación es, precisamente, navegar en el “océano azul”. Piazzardi explica que el rojo es el que está lleno de tiburones, donde la estrategia pasa por bajar costos para competir con los grandes. Esa lógica, dice, le sirve “a los gigantes, a los monstruos”. El by pass para ir al rojo es identificar una necesidad y atenderla por unos años porque, con el tiempo, esas propuestas también “se terminan comoditizando y hay que buscar otra. Esa es la dinámica. En Perú hablan de ‘empresarios Tarzán’ porque van de liana en liana”.
Para avanzar en esas aguas la clave es la inteligencia de negocios. Menciona que Estados Unidos cuenta con 140 oficinas en el mundo que se encargan de analizar mercados para venderles o competirles. La Argentina tiene seis agregados agrícolas (dos en China y el resto en Brasil, la Unión Europea, India y Estados Unidos). “Estas tareas no son equiparables a las de un cónsul, la realizan profesionales expertos, que conocen y entienden del tema. Es un trabajo orgánico, con sistema”, resume.
Nueva Zelanda, por ejemplo, cuenta con “gondolieries” (en general expertos en Ingeniería en Marketing) cuya tarea es ver “con método” qué hay en las góndolas de los supermercados. De esa estrategia surgió que Fonterra, la cooperativa láctea más grande del mundo, cambiara el packaging de su leche para Japón y quintuplicara el precio. Como en ese mercado el insomnio es en problema, pusieron un envase rosa en vez de verde y una leyenda destacando que la leche tiene propiedades que permiten conciliar el sueño.
Maximiliano Postigo, socio de la plataforma logística comercial de vinos WeWine en China, ofrece un caso similar que debería tenerse en cuenta en el sector vitivinícola argentino: “Hay muchos chinos que viven solos y compran botellas chicas, no quieren la tradicional. Los vinos de Nueva Zelanda ya están ingresando así”. En el estadounidense valle de Napa la conducta empresaria es similar. Piazzardi ratifica que es la vía para salir del “encierro que termina siendo la ecuación costo/precio”.
El francés Hervé Joyaux Fabre hace 32 años abrió la primera bodega boutique de la Argentina en Mendoza. Probó con el malbec, que en ese entonces era considerado una cepa “de medicina”, para mejorar otros vinos. “No es que inventamos nada, solo decidimos darle a esta uva el espacio que merecía. Se fueron sumando otras bodegas y así la variedad se convirtió en lo que es hoy”, detalla. Ahora entiende que llegó el momento del torrontés. La razón es que el consumo mundial de vinos crece más en blancos que en tintos. “Tenemos que repetir la experiencia y hacer un torrontés de alto vuelo. Es difícil convencer al mundo si no es algo excepcional”, reseña.
La cordobesa ValoraSoy instalada en la localidad de El Tío se especializa en la producción de proteínas de soja texturizadas: con un modelo B2B se convirtió en referente en la industria de la proteína vegetal, exporta a unos 14 países una amplia variedad de productos alternativos a la carne. Hace casi dos años se integró a la estadounidense Moolec, fabricante de ingredientes basados en ciencia para la industria de alimentos (el eje es hacer proteínas animales en plantas mediante una tecnología denominada molecular farming). “No arrancaron vendieron a frigoríficos locales sino que trabajaron para entender qué necesitaba el mundo y lo ofrecieron”, sostiene Piazzardi.
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