Hard Rock Cafe: idas y vueltas de la cadena que pertenece a una tribu, contrató a Messi y busca un nuevo gran local en Buenos Aires

Hard Rock Cafe: idas y vueltas de la cadena que pertenece a una tribu, contrató a Messi y busca un nuevo gran local en Buenos Aires

A comienzos de los años '70 la cultura del rock estaba en auge en los Estados Unidos y Europa, con recitales masivos que buscaban replicar los recientes festivales de Woodstock e Isla de Wight, cuando en un barrio de Londres comenzó la historia del Hard Rock Cafe.

Medio siglo más tarde, Hard Rock Cafe es una corporación de turismo, juego, entretenimiento y gastronomía que agrupa casinos, hoteles y casi 250 restaurantes y auditorios en el mundo. Además, desarrolló una plataforma de apuestas deportivas online, apuestas deportivas minoristas y juegos por Internet. Pertenece a una tribu originaria de los Estados Unidos, losSeminole, y acaba de contratar a Lionel Messi como uno de sus emblemas publicitarios con, por ahora, una hamburguesa que lleva su nombre.

En la Argentina, la cadena escribió una historia peculiar. Su local emblemático fue el restaurante y auditorio que abrió sus puertas en 1995 en el Buenos Aires Design recién inaugurado en Recoleta. Veinticinco años más tarde, en marzo de 2020, el vencimiento de la licencia de alquiler obligó al cierre del shopping, lo que arrastró al Hard Rock.

Para entonces ya funcionaban otros tres restaurantes Hard Rock Cafe, en locales más chicos, en Puerto Madero, el Aeroparque Jorge Newbery y el aeropuerto de Ezeiza. En los años siguientes abrieron nuevas sedes en el Aeropuerto Internacional de Iguazú (Misiones), en la ciudad de Ushuaia y hay planes para tres aperturas inmediatas en Iguazú y en Córdoba.

Pero la cadena aún no digiere el cierre de su local en Recoleta, que además fue el primer Hard Rock en Sudamérica. Sigue en la búsqueda de un espacio de características similares al que funcionó durante 25 años a metros de Pueyrredón y Avenida del Libertador.

La historia empezó en junio de 1971 en el barrio Mayfair de Londres, cuando dos jóvenes pelilargos de poco más de 20 años alquilaron un local para instalar un restaurante de venta de hamburguesas. El el lugar había funcionado una concesionaria de Rolls Royce, la marca automotriz más tradicional del mundo. El dueño del local, al ver la facha a sus nuevos inquilinos, decidió que el primer contrato sería sólo por seis meses.

Hamburguesas y tragos

Isaac Tigrett (22) y Peter Morton (23) ya habían tenido alguna experiencia con el negocio gastronómico. Ambos norteamericanos y de familias de buena posición, decidieron abrir el restaurante con una carta limitada a hamburguesas, tragos y postres helados, combinados con música de rock and roll. Una celebración de la cultura "americana" en el West End londinense. En 1971 eso era una novedad, y tres semanas después de la apertura el Hard Rock Cafe aparecía en las páginas de la revista Newsweek.

Tigrett era el impulsor de la propuesta 100% "americana" y por eso había decorado el nuevo local con los colores de la bandera estadounidense. Incluso buscó que el logotipo inicial fuera en rojo, azul y blanco, pero entonces intervino la mano del ilustrador británico Alan Aldridge.

Aldridge era “el” ilustrador de los Beatles", cuyos dibujos psicodélicos sobre la banda atravesaron las décadas. Y para el Hard Rock diseñó un logo con letras rojas sobre fondo naranja, inspirado en la imagen de Chevrolet. Medio siglo más tarde, sigue siendo el emblema de la marca.

En poco tiempo, el local ubicado en el 150 de Old Park Lane se transformó en un punto convocante no sólo para el público, sino para las propias estrellas de rock. Dos años después de la apertura, el mismísimo Paul Mc Cartney ofreció el primer show en vivo: en un pequeño escenario, Wings hizo su recital de ensayo previo a la gira que estaba por encarar en el Reino Unido. Hoy el Hard Rock Cafe presenta en sus locales más de 15.000 eventos de música en vivo por año.

A lo largo de una década, el Hard Rock se ciñó a los límites de ese único local, donde la gente formaba fila en la entrada atraída por la mística del lugar, y para codearse con las estrellas de rock.

Carole King, una de las cantantes más populares en aquellos años, le dedicó incluso el tema “Hard Rock Cafe” en 1977, cuya letra dice “Después de un duro día de trabajo, te lo garantizo

Simplemente no hay ningún lugar mejor donde estar…".

Rápido se convirtió en un buen negocio para sus fundadores, pero todavía era un lugar de culto más que una empresa. Por ejemplo, la representativa camiseta de Hard Rock Cafe, que hoy es buscada por viajeros de todo el mundo como testimonio de haber estado en la ciudad estampada, surgió de casualidad. Morton y Tigrett las habían encargado para un club de fútbol al que apoyaban, y como sobraron algunas decidieron regalárselas a unos clientes habituales. La camiseta se convirtió en un éxito. Mucha gente comenzó a visitar los restaurantes exclusivamente para comprarlas, lo que empujó a la dupla a establecer una nueva rama del negocio. Así nació una fuente de recaudación paralela: la venta de merchandising.

Incluso la transformación de sus restaurantes en museos de rock and roll se generó entre la casualidad y la convivencia cotidiana con la “realeza” británica del rock de los años '70. En 1979 Eric Clapton, uno de los habitués, les donó una guitarra Red Fender Lead II con un propósito muy concreto: que la colgaran sobre su asiento habitual, para asegurarse ese lugar. Los dueños accedieron. Pero a la semana siguiente les llegó otra guitarra, la del líder de The Who y y amigo de Clapton, Pete Townshend, con una nota que decía “¡La mía es tan buena como la suya!”. Fue el comienzo de la colección de rock and roll más grande del mundo, que hoy incluye más de 86.000 artículos exhibidos en los 249 locales de la franquicia. En 1979 también se produjo la “división de bienes” entre Morton y Tigrett quienes, enemistados, comenzaron con la división del negocio.

Expansión y nuevos rumbos

La primera sucursal llegó 11 años después de la apertura en Londres y fue al otro lado del Atlántico, en la ciudad canadiense de Toronto. También en 1982, Morton comenzó su propia expansión en los Estados Unidos. Con el sello Hard Rock America abrió restaurantes en unas 15 ciudades entre su país y Australia, y en 1995 los vendió a la empresa "The Rank Organization". Sólo mantuvo el Hard Rock Hotel & Casino en Las Vegas, que vendió en 2006 a "Morgans Hotel Group", junto con los derechos de la marca Hard Rock en varias zonas del país.

Morton era la segunda generación creadora de restaurantes, tradición que había inaugurado su padre al fundar la popular cadena estadounidense, Morton's Steakhouse. Luego de desprenderse de sus últimos Hard Rock Cafe, fundó el restaurante Morton's en Los Ángeles y se dedicó a la producción de cine. Su hijo, Harry Morton, abrió una cadena de restaurantes mexicanos llamada Pink Taco, que regenteó hasta su muerte a los 38 años, en 2019.

Tigrett se desvinculó de Hard Rock Cafe en 1988, y tres años más tarde creó una nueva cadena de restaurantes/salón de shows que bautizó "House of Blues", en sociedad con el actor Dan Aykroyd. Su participación fue más breve que la anterior (se alejó en 1997, también peleado con sus socios) pero otra vez dejó huella: House of Blues se transformó en una cadena con 12 salas de concierto de música en vivo en los Estados Unidos, número fijo para algunas de las bandas principales.

Hard Rock Cafe fue más allá y no sólo se quedó con los restaurantes, sino que la compañía posee hoteles y hasta patrocina un estadio de la NFL. Desde 2006 las llaves de la cadena Hard Rock Café pertenecen a Seminole Hard Rock Entertainment, un emprendimiento de la tribu Seminole de Florida, cuyos ingresos provienen fundamentalmente de la operación de casinos. Ellos pagaron 518 millones de euros a Rank Group, empresa que tenía los derechos de Hard Rock Cafe hasta ese momento.

El hombre clave de Hard Rock y del negocio de Seminole Hard Rock Entertainment es James F. Allen, un “self made man” de 63 años que empezó a trabajar a los 13, y a los 19 se estableció en la ciudad de Atlantic City y se especializó la hotelería y el juego. Presidente de Seminole Hard Rock Entertainment, dirige desde 2001 las operaciones de juego de la tribu Seminole de Florida. Fue quien lideró la adquisición de Hard Rock International durante 2006-2007. Más adelante, en 2017, también posibilitó la compra del Hard Rock International ubicado en el Trump Taj Mahal, en Atlantic City. Con sus nuevos dueños, el hotel reabrió al año siguiente. Un año después, en 2019, fue la apertura del futurista Guitar Hotel, ubicado en Fort Lauderdale, Florida, que tuvo un costo de 1.500 millones de dólares y que con su estructura en forma de guitarra es considerado un símbolo del área metropolitana más poblada de Florida.

La actualidad en la Argentina

En 1995, el Hard Rock Café de Recoleta se convirtió en el primero abierto en Sudamérica. Allí tocaron, entre otros, James Brown, Alanis Morissette, Sheryl Crow, Charly García y Andrés Calamaro. En 2020, y en plena pandemia, debió cerrar sus puertas. Luego de finalizar el contrato de alquiler, y de varias prórrogas, el shopping de Diseño y Decoración y su terraza gastronómica dijeron adiós.

En noviembre de 2019 abrió sus puertas el local de Puerto Madero, cuyo principal accionista es Víctor Blanco, presidente de Racing y empresario gastronómico.

Mariano Ducatenzeiller, gerente general de la marca en el país, asegura que los números ya volvieron a ser positivos: “Si bien nos recuperamos de caída en la facturación que tuvimos en la pandemia, nos cuesta recobrar las pérdidas de la crisis sanitaria. Siempre uno quiere superar los niveles de venta, pero hoy en estamos entre 10.000 y 12.000 cubiertos por mes. Una facturación estándar para nosotros. En números, estamos arriba de los 100 millones de pesos mensuales".

La cadena debió acomodarse a la falta de dólares. Varias de las prendas que vende en la Argentina son de productores locales, pero con parte del merchandising sufre trabas que no puede resolver. “Los pins, que llegan sí o sí desde Estados Unidos, son productos muy difíciles de traer”, cuenta Ducatenzeiller. A pesar de todo, asegura que cumplen con la premisa de exhibir memorabilia de las leyendas del rock. En el local de Puerto Madero se exponen una guitarra de Kiss, una campera que perteneció a Elvis Presley y un saco de Marylin Manson, entre otros objetos.

Con presencia en tres aeropuertos y con planes de abrir un cuarto local aeroportuario en Córdoba, sin embargo la marca sin sigue apostando a un local grande y emblemático en Capital.

“Es un momento complicado, pero queremos abrir otro local, posiblemente en Palermo o Recoleta. Es muy difícil conseguir espacios de las dimensiones y características que necesita un Hard Rock Cafe; hay muy poco, pero siempre estamos a la expectativa. Necesitamos muchos metros, buena ubicación y preferentemente en una esquina".

"La gente recuerda mucho el Hard Rock de Recoleta, pero no es algo que nos juegue en contra. Hoy, cuando buscás en las redes, inmediatamente te aparece el local de Puerto Madero. Por lo general, nuestro cliente nos visitó y consumió en otro país. Como nos compara con el local de Recoleta, también lo hace con otras sucursales del mundo. El cliente viene porque conoce la marca", agrega Ducatenzeiller.

La estrella de Messi

Hard Rock Café generó una alianza con Lionel Messi hace dos años. Es un acuerdo por cinco años, pero se modifica con el transcurso del tiempo. Ya salieron a la luz varias campañas: “Greatness Happens Here” (La Grandeza Sucede Aquí); “Live Greatness” (Vive la Grandeza), la Hamburguesa Messi, el Sándwich de Milanesa de Pollo y "Messi Chef" (“The Wizard").

Hace unas semanas, Messi enloqueció a pequeños hinchas de Inter Miami cuando se vistió de chef para participar en un evento gastronómico a un costado del estadio de su nuevo equipo. El evento sirvió para promocionar un menú infantil de Hard Rock Cafe.

-¿A la marca le cuesta llegar al público de menos de 30 años?

-Le costaba hasta que llegó Messi. Desde su arribo, arrancás con publico de 6 años en adelante y menos también. El efecto Messi hizo bajar la edad del público que era habitual al Hard Rock. Por lo general, el cliente joven que consumía Hard Rock era porque viajaba con los padres. Ellos los traían y le contaban a sus hijos toda la parte de la historia del rock; pero no era un cliente genuino. Lo de Messi revolucionó todo. Hard Rock en Miami, además del hotel nuevo, el de la figura de la guitarra, tiene también el Stadium; y que ahora Messi esté en esa ciudad es un golazo".